Leads – Smoke on The Water

Fitnessclubs leben von Menschen, die sich für Fitness interessieren. Bei uns heißen sie Leads. Von besonderem Interesse sind dabei natürliche Personen, die derzeit kein anlagengebundenes Training betreiben. Die Branche nimmt an, dass es zwei grundsätzlich verschiedene Kategorien von Leads gibt, aktive und passive. Aktiv bedeutet, dass der Betreiber einen gezielten Versuch der Kontaktaufnahme unternommen hat, beispielsweise über ein Preisausschreiben, in dessen Folge Namen und Telefonnummern eingesammelt wurden. Passiv hingegen bedeutet, dass die entsprechenden Personen von selbst, also ohne eine direkte Beteiligung des Betreibers, den Kontakt zum Club aufgenommen haben.

Betreiber sind in der Regel sehr stolz auf aktive Leads, nicht nur weil aktiv ein schöneres Wort ist als passiv, sondern vor allem weil diese Leads einen vertrieblichen Erfolg suggerieren. Wir haben etwas gemacht und, schau her, da sind die Ergebnisse. Auch wir mögen aktive Leads, aber nicht mehr so sehr wie früher, denn es gibt mit ihnen gleich mehrere Probleme.

Erstens. Vielen aktiven Leads liegt ein Verstoß gegen die DSGVO zugrunde. Sie erinnern sich, Datenschutzgrundverordnung, eines dieser Gesetze, die gut gemeint waren, aber absolut gar nichts gebracht haben, außer nervigen Bannern vor jeder Internetseite, die man erst mal wegklicken muss. Der Verstoß ist dadurch begründet, dass es beim physikalischen Sammeln von Leads häufig nicht möglich ist, eine seitenlange Datenschutzerklärung unterschreiben zu lassen.

Zweitens. Viele aktive Leads sind völlig wertlos, besonders dann wenn sie von nicht-geschultem Personal gesammelt oder über eine 0815-SEO-Kampagne aus den sozialen Medien generiert wurden. Die Abschlussquoten dieser Leadquellen sind äußerst gering, ein Prozent manchmal. Da die Gewinnung aktiver Leads meist erhebliche Ausgaben verursacht, sind die Kosten eines erfolgreichen Abschlusses astronomisch.

Drittens. Passiv klingt zwar nicht sonderlich gut, doch sind passive Leads natürlich die wertvollsten, die es gibt. Denn das Mitglied hat sich selbstständig die Mühe gemacht, Sie zu kontaktieren. Dafür liegt meist ein Grund vor, der mit einem Trainingswunsch in Ihrem Club verbunden ist. Die Abschlussquote passiver Leads ist daher sehr hoch, nicht selten über vierzig Prozent. 

Viertens. Die Einordnung in die Kategorien Aktiv und Passiv ist oft fehlerhaft. Sie basiert in vielen Fällen auf einem Versäumnis Ihres Teams. Passive Leads sind nämlich nicht nur solche, welche ohne Ihr direktes Zutun entstanden sind, sondern auch diejenigen, bei denen Ihre Mitarbeiter versäumt haben, die Frage nach dem Anlass der Kontaktaufnahme zu stellen. Haben Sie in der vergangenen Woche Flyer in die Briefkästen eines Wohnblocks gesteckt und kommt danach einer der Bewohner zu Ihnen, dann ist dieser Lead höchstwahrscheinlich aktiv, denn Sie haben ja etwas dafür getan. In Ihrem System bekommt dieser Lead dennoch meist den Stempel passiv.

Professionelle Illusionisten wissen: The closer you look, the less you see. So verhält es sich auch mit Leads. Eine wichtige Leadquelle sind Empfehlungen durch Freunde. Zufriedene Mitglieder sprechen gut über Sie und möchten vielleicht gemeinsam mit Bekannten bei Ihnen trainieren. Auch Google- und Facebook-Bewertungen, zumindest die von echten Menschen, basieren in der Regel auf der Zufriedenheit Ihrer Mitglieder. Verfügen Sie über motiviertes und gut geschultes Personal, achten Sie in Ihrem Club auf Hygiene und funktionierende Technik, besitzen Sie einen perfekten Mitgliederservice? Falls ja, dann bekommen Sie auch viele Empfehlungen von zufriedenen Mitgliedern. Falls das jedoch nicht der Fall ist, weil Sie das Geld für diese Dinge sparen wollen, dann bekommen Sie nur Wenige. Zufriedene Mitglieder sind kein Zufall und sie kosten jede Menge Geld. Geld, welches Sie bereit sein müssen, auszugeben. Ihre Entscheidung für diese Kosten wird bewusst getroffen. Und doch werden deren Ergebnisse, Leads durch Empfehlungen, meist als passiv kategorisiert.  

Daher ist eine der zentralen Steuerungsgrößen der Fitnessbranche, die Aktivquote, der als aktiv eingestufte Anteil der Leads, kaum relevant für Ihren vertrieblichen Erfolg. Denn die aktiven Leads Ihres Clubs, so schön sie auch aussehen mögen, bestehen, wie das Wasser unter den Schaufelrädern eines alten Mississippi-Flussdampfers, vor allem aus Schaum und Luftblasen.